Một tin không vui vừa giáng xuống ngành bán lẻ và người tiêu dùng ở Úc: David Jones, chuỗi bách hóa bách niên biểu tượng của nước Úc, đã chính thức rơi vào diện quản lý tự nguyện (voluntary administration). Động thái này mở ra viễn cảnh đóng cửa hàng loạt chi nhánh và đe dọa việc làm của hàng ngàn nhân viên sau 188 năm hoạt động qua nhiều thăng trầm lịch sử.

Ban quản trị David Jones đã chuyển quyền kiểm soát cho các nhà quản trị độc lập từ McGrathNicol, trong khi các chuyên gia từ FTI Consulting được bổ nhiệm làm bên tiếp nhận và quản lý tài sản nhằm tái cơ cấu và tìm kiếm người mua lại.

Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh tình hình tài chính ngày càng bi đát. Tập đoàn Scentre – chủ sở hữu chuỗi trung tâm thương mại Westfield, nơi đặt 17 trên tổng số 38 cửa hàng của David Jones – cho biết chuỗi bán lẻ này đã nợ tiền thuê mặt bằng từ tháng 9 và từ chối các thỏa thuận hỗ trợ.

Ngay sau khi thông tin quản lý tự nguyện được công bố, một cảnh tượng ảm đạm đã diễn ra: các nhà cung ứng nhanh chóng điều xe đẩy tới thu hồi hàng hóa khỏi kệ để giảm thiểu thiệt hại, để lại những quầy hàng trống trơn. Hiện tương lai của ít nhất 26 cửa hàng trên khắp nước Úc và New Zealand đang bấp bênh, trong đó nhiều chi nhánh lớn tại NSW, Victoria, Queensland và Tây Úc đối diện nguy cơ bị xóa sổ. Khách hàng cũng được khuyến cáo nên sử dụng các thẻ quà tặng (gift card) càng sớm càng tốt.

Sự sụp đổ của David Jones không hẳn do chậm chân trong chuyển đổi số, mà nằm ở việc chuỗi bán lẻ này đã tự đánh mất lợi thế cạnh tranh lớn nhất: trải nghiệm mua sắm đẳng cấp tại cửa hàng.

Suốt nhiều thập kỷ, David Jones gắn liền với khẩu hiệu huyền thoại: “There’s no other store like David Jones” (Không có cửa hàng nào như David Jones). Nơi đây từng là chuẩn mực của sự sang trọng, biểu tượng phong cách sống với những sảnh mỹ phẩm lộng lẫy, tiếng đàn dương cầm du dương và không khí mua sắm mang tính nghi thức, trang trọng.

Tuy nhiên, kể từ khi từ bỏ câu khẩu hiệu này vào năm 2011, David Jones dần đánh mất bản sắc:

– Sa vào cuộc chiến giảm giá: Thay vì tập trung nuôi dưỡng phân khúc cao cấp, lại lao vào cuộc đua giành thị phần với đối thủ Myer.

– Để mất vị thế vào tay đối thủ chuyên biệt: Những không gian từng là niềm tự hào của David Jones, như khu làm đẹp, dần bị các chuỗi bán lẻ hiện đại như Mecca lấn lướt nhờ năng lượng mới mẻ và tính tương tác cao.

– Quên mất lý do khách hàng đến cửa hàng: Trong thời đại người tiêu dùng có thể mua mọi thứ chỉ bằng vài cú chạm, họ đến cửa hàng thực tế không chỉ để mua đồ – nhiệm vụ đó trực tuyến đã làm quá tốt. Họ tìm kiếm cảm xúc, sự khám phá và tính giải trí. Khi David Jones chỉ giữ lại phần vỏ bọc cũ kỹ mà làm mất đi cảm xúc, họ không còn lý do để giữ chân khách hàng.

Từng vượt qua cuộc Đại suy thoái, các đợt khủng hoảng tài chính và đại dịch, việc một di sản 188 năm như David Jones ngấp nghé bờ vực sụp đổ để lại nhiều tiếc nuối sâu sắc. Giờ đây, niềm hy vọng duy nhất là quá trình tái cơ cấu sẽ giúp thương hiệu này tìm lại bản sắc riêng biệt – biến cửa hàng vật lý thành một không gian mà không một ứng dụng điện thoại nào có thể thay thế.